Koostimme tärkeimmät hakumarkkinoinnin muutokset, jotka vaikuttavat siihen, miten asiakkaat etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja tekevät ostopäätöksiä vuonna 2026.
Hakumarkkinoinnissa eletään mielenkiintoisia aikoja, kun koko toimintaympäristö muuttuu vauhdilla. Koostimme tähän blogitekstiin tärkeimmät hakumarkkinoinnin muutokset, jotka vaikuttavat siihen, miten asiakkaat etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja tekevät ostopäätöksiä vuonna 2026 ja mitä muutokset käytännössä tarkoittavat markkinoijalle.
Sisältö:
- Yhä useampi haku päättyy ilman klikkiä verkkosivustolle
- Mainonta tuli myös osaksi AI-keskusteluja
- Google Adsissa huomioitavia muutoksia
- AI-haut pirstaloituvat useille alustoille
- Hyvä SEO on hyvä GEO
- AI-sisällön alkuperästä tulee yhä läpinäkyvämpää
- AI-näkyvyyttä voi nyt alkaa mitata, mutta mittarit ovat vielä keskeneräisiä
- Search Console laajenee somesisältöön
- Löydettävyys täytyy rakentaa myös AI-agenteille
Yhä useampi haku päättyy ilman klikkiä verkkosivustolle
Kuvalähde: Sparktoro
Hakumarkkinoinnissa ei ole enää kyse vain siitä, että saadaanko käyttäjä klikkaamalla siirtymään verkkosivustolle, kun yhä useammin haku päättyy suoraan hakukoneen tai tekoälyn tarjoamaan vastaukseen. Alustat ovat jo pitkään kehittyneet siihen suuntaan, että käyttäjät pyritään pitämään palvelujen sisällä.
Google on vienyt tätä kehitystä eteenpäin myös AI Overviews -yhteenvedoilla, jotka tarjoavat käyttäjälle vastauksen suoraan hakutulossivulla. Indian School of Businessin ja Carnegie Mellon Universityn tutkijoiden alkuvuoden tutkimuksessa AI Overview -yhteenvedon näyttäminen vähensi orgaanisia klikkejä 38 prosenttia ja nosti zero-click-hakujen osuuden 54 prosentista 72 prosenttiin. SparkToron mukaan koko Google-haun tasolla zero-click-hakujen kokonaisosuus on noussut 68 prosenttiin alkuvuonna 2026, kun vuonna 2024 osuus oli vielä 60 prosenttia.
Kehitys muuttaa ennen kaikkea miten hakumarkkinoinnin onnistumista kannattaa lähestyä. Verkkosivustolle päätyvä liikenne on edelleen tärkeä tavoite, mutta yritys voi olla käyttäjän kannalta relevantti jo ennen klikkiä, sillä yrityksen sisältöä voidaan käyttää vastauksen lähteenä, yritys voidaan mainita vastauksessa tai käyttäjä voi saada tuotteesta tai palvelusta tarvitsemansa tiedon suoraan hakutuloksista. Yhä tärkeämpi tavoite hakukoneoptimoinnille on saada brändi näkymään hakukoneiden ja tekoälypalveluiden tarjoamissa vastauksissa.
Mainonta tuli myös osaksi AI-keskusteluja
Kuvalähde: OpenAI
Mainonta on tullut mukaan tekoälyn tuottamiin vastauksiin ja keskusteluihin. Google on testannut mainontaa AI Overviews- ja AI Mode -näkymissä jo vuodesta 2025 lähtien, mutta toistaiseksi vain englanninkielisenä ja rajatuissa maissa, kuten Yhdysvalloissa ja Kanadassa, mutta ei vielä Suomessa. ChatGPT:n mainonta puolestaan on juuri rantautunut myös Suomeen.
Google Marketing Live 2026 -tapahtumassa esiteltiin mm. Googlen AI Mode -näkymiin Conversational Discovery Ads- ja Highlighted Answers -mainosmuodot, jotka näkyvät AI-vastauksissa Sponsored-tunnisteella. Nämäkin ovat toistaiseksi testauksessa vain Yhdysvalloissa. Mainonta ei siis enää välttämättä tarkoita perinteistä listaa hakutulosten yläpuolella, vaan mainos voi olla osa käyttäjälle muodostettavaa vastausta.
ChatGPT on tuonut mainonnan osaksi keskustelukäyttöliittymää ja mainokset ovat nyt käytössä myös Suomessa. Mainokset näkyvät Free- ja Go-käyttäjille ja ne erotellaan visuaalisesti ChatGPT:n omista vastauksista. Perinteisten avainsanojen sijaan ChatGPT-mainonnassa hyödynnetään niin sanottuja context hints -signaaleja, joiden avulla mainosta pyritään sovittamaan käyttäjän keskustelussa ilmenevään tarpeeseen.
AI-keskustelujen mainonnan mahdollisuudet ovat vielä muotoutumassa, mutta on todennäköistä, että niistä tulee tulevaisuudessa tärkeä kanava mainostajille. Mainonnan kiinnostavuus perustuu erityisesti siihen, että mainostajat voidaan tuoda käyttäjän eteen tilanteissa, joissa määritellään tai suunnitellaan hankintaa, etsitään aktiivisesti ratkaisua, vertaillaan vaihtoehtoja ja ollaan valmiita etenemään kohti ostopäätöstä.
Google Adsissa huomioitavia muutoksia
Google Adsissa tapahtuu jatkuvasti muutoksia, mutta yksi elokuussa 2026 voimaan tullut muutos on syytä huomioida erityisesti budjettirajoitetuissa kampanjoissa.
17.8.2026 alkaen Google muutti target-pohjaisen biddingin toimintalogiikkaa budjettirajoitetuissa kampanjoissa. Muutoksen myötä Google pyrkii aiempaa tarkemmin toteuttamaan kampanjalle asetetun tavoitehinnan, kuten CPA tai ROAS-tavoitteen, kun aiemmin toteutuneet tavoitehinnat ovat voineet jäädä selvästi asetettua tavoitetta matalammiksi.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että kampanjoiden tavoitteet kannattaa nyt tarkistaa, jos sitä ei ole vielä tehty. Jos esimerkiksi tavoite-CPA on asetettu aikanaan tasolle, joka ei enää vastaa liiketoiminnan todellista tavoitetta, muutos voi vaikuttaa kampanjan volyymiin tai kulutukseen. Sama koskee ROAS-tavoitteita, asetetun tavoitteen pitäisi kuvata sitä tasoa, jolla kampanjaa aidosti halutaan optimoida. Markkinoijan kannattaa siis käydä erityisesti budjettirajoitetut kampanjat läpi ja verrata asetettuja tavoitehintoja toteutuneisiin CPA- ja ROAS-arvoihin.
Toinen seurattava muutos liittyy Dynamic Search Ads -kampanjoihin. Niiden siirtyminen AI Maxiin on siirtynyt helmikuulle 2027. Tämä antaa mainostajille hieman lisää aikaa valmistautua muutokseen, mutta AI Maxin kehitystä kannattaa seurata jo nyt, etenkin jos Dynamic Search Ads on merkittävä osa tilin rakennetta.
AI-haut pirstaloituvat useille alustoille
Kuvalähde: Similarweb
AI-haku ei ole enää yhden palvelun varassa. ChatGPT:n rinnalle ovat nousseet nopeasti Gemini ja Claude. Similarwebin elokuun 2026 datan perusteella ChatGPT:n osuus generatiivisen AI:n maailmanlaajuisesta web-liikenteestä on laskenut noin 76 prosentista noin 53 prosenttiin vuoden aikana. Samaan aikaan Geminin osuus on noussut alle yhdeksästä prosentista noin 27–28 prosenttiin ja Claude on kasvanut alle kahdesta prosentista lähes yhdeksään prosenttiin.
AI-haun pirstaloituminen tarkoittaa käytännössä sitä, että brändin löydettävyyttä ei voi enää ajatella yhden hakukoneen tai yhden AI-palvelun kautta. Mitä useampaan palveluun asiakkaiden tiedonhaku leviää, sitä tärkeämpää on rakentaa näkyvyyttä tavalla, joka toimii alustasta riippumatta.
Hyvä SEO on hyvä GEO
GEO eli Generative Engine Optimization tarkoittaa sisällön ja tuotetiedon optimointia niin, että tekoälypohjaiset hakupalvelut löytävät, ymmärtävät ja voivat hyödyntää sitä vastauksissaan. AEO eli Answer Engine Optimization painottaa puolestaan sitä, että sisältö vastaa mahdollisimman suoraan käyttäjän esittämään kysymykseen.
Termit ovat uusia, mutta itse tekeminen ei ole täysin uutta. Google julkaisi toukokuussa 2026 ensimmäisen virallisen kannanottonsa aiheeseen ja totesi, että AI-hakuun optimoimista kannattaa edelleen ajatella kuin perinteistä hakukoneoptimointia. Googlen mukaan erillisiä teknisiä ratkaisuja, kuten llms.txt-tiedostoa tai sisällön pilkkomista pieniin osiin tekoälyä varten, ei tarvita, sillä sen järjestelmät pystyvät ymmärtämään myös monimutkaisia verkkosivuja. Googlen hakuvastaava Danny Sullivan totesi jo vuonna 2025, että hyvä SEO on hyvä GEO tai AEO riippumatta siitä, millä termillä tekemistä kutsutaan.
Tämä on markkinoijan kannalta hyvä uutinen, kun AI-näkyvyyttä ei tarvitse rakentaa täysin erillisenä tekemisenä muun hakukoneoptimoinnin rinnalle. Laadukas, alkuperäinen ja käyttäjää aidosti palveleva sisältö muodostaa edelleen perustan myös AI-näkyvyydelle.
Kuitenkin eri AI-työkalut painottavat eri tekijöitä. Googlen AI Overviews ja AI Mode nojaavat vahvasti samaan hakuindeksiin ja laatusignaaleihin kuin perinteinen haku, joten niissä pärjää pitkälti samoilla keinoilla kuin tavallisessa hakukoneoptimoinnissa. ChatGPT, Claude ja muut keskustelevat tekoälyt sen sijaan yhdistelevät koulutusdataansa, reaaliaikaista hakua ja mallikohtaisia painotuksia, joten sama sisältö ei välttämättä nouse esiin kaikilla alustoilla samalla tavalla. Yhtä kaiken kattavaa reseptiä ei siis ole, vaan näkyvyyttä kannattaa rakentaa niin, että se toimii mahdollisimman laajasti eri ympäristöissä, vaikka täysin samaa lopputulosta ei voikaan taata kaikkialla.
Alalla ei ole täyttä konsensusta millä termeillä AI-optimointia tulisi kutsua. Tällä hetkellä käytetään vaihtelevasti mm. seuraavia lyhenteitä samasta aiheesta GEO, AEO, LLMO ja GSO. Selvää kuitenkin on, että hakukoneoptimointi ja AI-hakuun optimointi perustuvat pitkälti samalle perustalle. Hyvä SEO ei ole vanhentumassa AI-haun yleistyessä, vaan merkitys vain kasvaa uusien hakuympäristöjen myötä.
AI-sisällön alkuperästä tulee yhä läpinäkyvämpää
2.8.2026 voimaan tullut EU AI Act:in artikla 50 vaatii muun muassa seuraavaa:
- Chatbottien täytyy kertoa, että ne ovat AI-botteja.
- AI-avusteisesti luotujen kuvien ja videoiden tulee kertoa, että ne on luotu AI:n avulla.
- Myös deepfake tulee merkitä AI:n avulla tuotetuksi.
- AI:lla tuotettu teksti, joka julkaistaan ilman ihmisen tekemää tarkistusta, tulee merkitä AI-avusteisesti tuotetuksi. Teksti, jonka ihminen tarkistaa ja editoi sekä kantaa vastuun sisällön julkaisusta yksityishenkilönä tai yhteisönä, ei tarvitse merkintää.
Samaan aikaan Google on tuonut mainoksiin “How this ad was made” -merkinnän My Ad Center -paneeliin, joka näyttää, onko mainos luotu tai muokattu tekoälyllä. Myös Anthropic on ottanut uusiin Claude-malleihin käyttöön AI-tuotetun tekstin koneellisesti tunnistettavat vesileimat sekä tuettuihin tiedostoihin digitaalisen provenance-metatiedon.
AI-näkyvyyttä voi nyt alkaa mitata, mutta mittarit ovat vielä keskeneräisiä
AI-näkyvyyden mittaaminen ei toimi samalla logiikalla kaikilla alustoilla. Googlen AI Overviewsissa ja AI Modessa näkyvyys on käytännössä binääristä, joko sivustosi on mainittujen lähteiden joukossa tietyllä kyselyllä tai sitä ei ole. Google pyrkii näyttämään kaikille käyttäjille suunnilleen samat tulokset samalla kyselyllä, joten tulos on ainakin jossain määrin toistettavissa. ChatGPT ja Claude toimivat toisin kun sama kysymys samalle mallille voi tuottaa täysin eri vastauksen kerrasta toiseen, osittain siksi että vastaukset personoidaan, mutta myös siksi että vastaukset ovat luonteeltaan todennäköisyyspohjaisia ilman personointia.
Kesäkuussa 2026 Google toi Search Consoleen uuden Generative AI -raportin, joka näyttää erillisen näkymän AI Overviews- ja AI Mode -näkyvyyteen. Raportti kattaa toistaiseksi lähinnä näyttökertoja sivuittain, maittain ja laitteittain. Klikit ovat mukana Search Consolen kokonaisdatassa jo nyt, mutta niitä ei vielä voi erotella siitä, tulivatko ne AI-ominaisuuksien kautta vai perinteisistä hakutuloksista.
ChatGPT:n ja Clauden kaltaisten keskustelevien tekoälyjen näkyvyyttä seurataan puolestaan yleensä erillisillä työkaluilla, jotka tekevät samoja kyselyitä toistuvasti API:n kautta uusissa, tyhjissä keskusteluissa ja poimivat vastauksista brändimaininnat. Koska tulokset vaihtelevat kerrasta toiseen, yksittäinen mittauskerta kertoo vain vähän ja luotettavan kuvan saaminen vaatii saman kyselyn toistamista useaan kertaan. Tämä myös näkyy hinnoittelussa, sillä tällaiset seurantatyökalut maksavat huomattavasti enemmän kuin perinteiset hakusijoitusten seurantatyökalut, koska yksittäisen tuloksen sijaan pitää seurata jakaumaa.
AI-näkyvyyttä voi vihdoin alkaa seurata, mutta tuloksia kannattaa tulkita eri tavoin sen mukaan, tuleeko data Googlen omista raporteista vai keskustelevien tekoälyjen todennäköisyyspohjaisesta datasta.
Search Console laajenee somesisältöön
Kuvalähde: Google
Heinäkuussa 2026 Google toi Search Consoleen uuden “platform properties” -ominaisuuden, joka näyttää erillisen näkymän AI Overviews- ja AI Mode -näkyvyyteen. Raportti kattaa toistaiseksi lähinnä näyttökertoja sivuittain, maittain ja laitteittain. Klikit ovat mukana Search Consolen kokonaisdatassa jo nyt, mutta niitä ei vielä voi erotella siitä, tulivatko ne AI-ominaisuuksien kautta vai perinteisistä hakutuloksista.
Löydettävyys täytyy rakentaa myös AI-agenteille
Tähän asti hakumarkkinoinnissa on pitkälti ajateltu, että asiakas etsii itse tietoa, vertailee vaihtoehtoja ja tekee ostopäätöksen. Tekoälyagenttien kehittyessä tämä prosessi kuitenkin muuttuu.
Google rakentaa Universal Commerce Protocolia ja OpenAI Agentic Commerce Protocolia, joiden tavoitteena on mahdollistaa AI-agenttien ja yritysten välinen kaupankäynti. Kehitys on vielä varhaisessa vaiheessa ja esimerkiksi OpenAI:n oma Instant Checkout -kokeilu on palannut takaisin tuotteiden löytämiseen. Itse kehitys kohti agenttien avustamaa kaupankäyntiä kuitenkin jatkuu.
Tulevaisuudessa asiakas ei välttämättä enää itse etsi tuotetta, vertaile vaihtoehtoja, siirry verkkokauppaan ja tee ostosta. Hän voi sen sijaan kertoa tarpeensa AI-agentille ja antaa tämän etsiä sopivia vaihtoehtoja, vertailla niitä ja mahdollisesti hoitaa osan ostoprosessista asiakkaan puolesta.
Verkkosivuston pitää olla paitsi ihmiselle helposti ymmärrettävä, myös sellainen, että tekoälyjärjestelmät pystyvät hyödyntämään sen tarjoamaa tietoa.
Erityisesti tuotedatan ja feedien laadun merkitys korostuu. Tuotteiden ominaisuuksien, hintojen, saatavuuden ja muiden olennaisten tietojen pitää olla ajantasaisessa muodossa. Jos tuotetieto on puutteellista, epäselvää tai vanhentunutta, AI-agentti ei välttämättä pysty arvioimaan tuotetta tai suosittelemaan sitä käyttäjälle.
Muutos on vielä varhaisessa vaiheessa, eikä jokaisen yrityksen tarvitse rakentaa toimintaansa agenttikaupan varaan. Tuotedatan laadusta kannattaa kuitenkin huolehtia jo nyt, sillä sama tieto, jota tarvitaan tulevaisuuden AI-agenteille, palvelee jo tänään myös hakukoneita, verkkokauppoja ja asiakkaita.
Muutosten keskellä perusta ratkaisee
Yksikään näistä muutoksista ei vaikuta kaikkiin yrityksiin samalla tavalla. Osa toimialoista kärsii enemmän zero-click-hakujen yleistymisestä, osa hyötyy uusista mainosmuodoista nopeammin kuin toiset ja agenttikaupan merkitys riippuu paljon siitä, missä määrin oma tuotevalikoima ylipäätään soveltuu automatisoituun ostamiseen.
Samaan aikaan kun ympärillä tapahtuu paljon muutoksia ja uusia mahdollisuuksia tulee hyödynnettäväksi, perusteiden merkitys ei ole katoamassa mihinkään. Perinteisen SEO:n periaatteet ovat edelleen kaiken löydettävyyden perusta. Google Adsissa kohdentaminen muuttuu yhä enemmän AI-ohjatuksi, mutta hyvin rakennetun ja huolellisesti optimoidun mainostilin merkitys ei katoa. Paras tapa valmistautua seuraavaan muutokseen on varmistaa, että tämän päivän perusta on kunnossa.