Paljonko hakumainontaan kannattaa käyttää rahaa?

Hakumainontaan käytettiin Suomessa vuoden 2026 toisella neljänneksellä 88 miljoonaa euroa, 10 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. Haku on yhä digimainonnan suurin mainosmuoto 40 prosentin osuudellaan (IAB Finland).

Tällaiset luvut herättävät usein kysymyksen, paljonko meidän pitäisi käyttää hakumainontaan? Prosentti liikevaihdosta, arvio kilpailijan budjetista tai Googlen ehdottama päiväbudjetti antavat kaikki jonkin luvun, mutta mikään niistä ei kerro suoraan, kannattaako seuraava euro käyttää.

Käyn tässä tekstissä läpi, miten lähestyä budjetointia ja mitä siihen tarvitaan. Esimerkit perustuvat konkreettisiin historiallisiin löydöksiin.

Markkina kasvaa ja klikit kallistuvat

IAB Finlandin mukaan kasvu myös kiihtyi alkuvuonna, ensimmäisellä kvartaalilla hakumainonta kasvoi 6 prosenttia ja toisella 10 prosenttia vuodentakaisesta. Koko alkuvuonna hakuun käytettiin 173 miljoonaa euroa (IAB Finland). Luvut kertovat kuitenkin euroista, eivät klikeistä tai asiakkaista. Hakumainonta on huutokauppa, joten osa kasvusta voi olla pelkästään kalliimpaa näkyvyyttä.

Suomesta ei ole julkista dataa klikkihinnoista, mutta kansainvälisesti suunta on selvä. WordStreamin yhdysvaltalaisessa aineistossa hakumainonnan keskimääräinen klikkihinta on kymmenessä vuodessa yli kaksinkertaistunut, 2,32 dollarista 5,42 dollariin. Raportissa muistutetaan myös, että Google myönsi kilpailuoikeudenkäynnissä nostaneensa hintoja päästäkseen liikevaihtotavoitteisiinsa (WordStream).

Jos budjetti pysyy samana ja klikit kallistuvat, kyse on käytännössä leikkauksesta. Haku, joka kannatti viime vuonna, ei välttämättä kannata enää. Toisaalta WordStreamin aineistossa konversioprosentti parani 87 prosentilla toimialoista, ja hinta per liidi laski ensimmäistä kertaa viiteen vuoteen. Kalliimmista klikeistä saa siis enemmän irti, kun tili ja laskeutumissivut ovat kunnossa.

Markkinan kasvu kertoo, että kilpailu kiristyy. Se ei kerro, paljonko juuri teidän kannattaa käyttää.

Prosentti liikevaihdosta ei kerro, mikä kannattaa

Gartnerin mukaan markkinointibudjetit ovat keskimäärin 7,8 prosenttia liikevaihdosta. Luku saattaa sopia koko markkinoinnin raamiksi, mutta hakumainonnan mitoittamiseen siitä ei ole apua.

Kahdella yrityksellä voi olla sama liikevaihto, mutta toisella 60 prosentin kate ja vuosia pysyvät asiakkaat, toisella 15 prosentin kate ja kertaostot. Sama prosentti on toiselle liian varovainen ja toiselle tappiollinen. Lisäksi haulla on katto, eikä mainos voi näkyä useammin kuin palvelua haetaan.

Parempi lähestymistapa, mitä seuraava euro tuottaa?

Google Ads näyttää keskiarvoja, mutta budjettipäätös koskee viimeisiä euroja, ja ne ovat lähes aina keskiarvoa kalliimpia.

Esimerkki: kampanja käyttää 10 000 euroa kuukaudessa ja tuo 200 konversiota, 50 euroa kappale. Budjetti nostetaan 12 000 euroon ja konversioita tulee 220. Keskihinta nousi vain 54,50 euroon, mutta lisätyt 2 000 euroa toivat 20 konversiota, eli jokainen uusi konversio maksoi 100 euroa. Jos konversio on arvoltaan 80 euroa, korotus teki tappiota, vaikka raportti näyttää hyvältä. Sama logiikka toimii toiseen suuntaan, leikkauksessa lähtevät ensin kalleimmat klikit, joten volyymi laskee vähemmän kuin kulut.

Witold Wrodarczyk on laskenut Search Engine Landissa, että tyypillisesti 10 prosenttia lisää liikennettä nostaa konversion hintaa noin 10 prosenttia, ja volyymin tuplaaminen vaatii nelinkertaisen budjetin. Hänen mukaansa voittoa jää eniten silloin, kun mainoskulut vievät noin puolet mainonnan tuomasta katteesta. Siitä eteenpäin jokainen lisäeuro pienentää kokonaisvoittoa, vaikka myynti vielä kasvaisi.

Tämä laskelma toimii kuitenkin vain, jos tiedetään, mitä konversio oikeasti tuotti. Esimerkin 80 euroa ei löydy Google Adsista, ellei sitä sinne erikseen tuoda takaisin.

Ilman toteutuneita kauppoja raja on arvaus

Budjetin mitoittaminen alkaa yhdestä kysymyksestä, paljonko yksi kauppa tai liidi saa maksaa, jotta mainonta vielä kannattaa?

Verkkokaupassa laskun pohjana on kate. Jos kate on 40 prosenttia, 100 euron kaupasta jää 40 euroa. Mainonta on nollatuloksessa, kun kaupan hankkiminen maksaa saman 40 euroa. Silloin ROAS on 250 prosenttia, ja se on tilin break-even-ROAS (Search Engine Land). Jos katteesta halutaan jättää puolet viivan alle, tavoitteeksi tulee 500 prosenttia.

Liidiliiketoiminnassa periaate on sama, mutta laskuun tarvitaan kaksi lukua lisää. Oletetaan, että uusi asiakas tuo ensimmäisen vuoden aikana 3 000 euroa katetta ja joka viides liidi muuttuu kaupaksi. Yksi liidi on silloin keskimäärin 600 euron arvoinen, eikä se saa maksaa enempää.

Paljonko katteesta ollaan valmiita käyttämään kasvuun, on liiketoiminnan päätös eikä mainostilin asetus.

Toinen puoli on se, mitä Google Ads näkee. Jos tilille tulee vain lomakkeen lähetys tai soitto, Google ei tiedä, mistä hauista syntyi kauppoja ja mistä pelkkiä kyselyitä. Silloin sekä Smart Bidding että budjettipäätökset nojaavat väärään lukuun. Sama koskee arvoja, jos konversioarvo kuvaa myyntiä eikä katetta, hyvältä näyttävä ROAS voi todellisuudessa tarkoittaa tappiota.

Siksi toteutuneet kaupat ja niiden arvot kannattaa tuoda CRM:stä takaisin Google Adsiin. Uudet toteutukset tehdään nykyään Googlen Data Managerin kautta, kuten kirjoitimme edellisessä tekstissämme.

Kun tämä tieto puuttuu, se näkyy tileillä yleensä jollain näistä tavoista:

• Kaksi liiketoiminnalle hyvin eri arvoista konversiota optimoidaan mahdollisesti saman tavoitteen alla. Halvempi ja yleisempi konversio täyttää datan, ja algoritmi oppii hakemaan juuri niitä asiakkaita, jotka ovat yritykselle vähiten arvokkaita.
• Ensisijaisia konversioita on jopa kymmeniä, ja valtaosa niistä on kevyitä, kuten PDF latauksia. Oikeita yhteydenottoja on vain murto-osa, ja geneerisistä hauista ne voivat maksaa yli tuhat euroa kappale. Kukaan ei osaa sanoa, onko se paljon, koska asiakkuuden arvoa ei ole tuotu tilille.
• *Tavoitehinnat on asetettu tiukoiksi, mutta toteutunut hinta per konversio vaihtelee mainosryhmittäin moninkertaisesti***. Iso osa budjetista menee avainsanoihin, joissa hinta ylittää tavoitteen selvästi, eikä kukaan tiedä, kannattaako se.

Kun kaupat palaavat Adsiin, budjettikysymykseen voi vastata luvuilla. Arvon ei tarvitse olla aluksi täydellinen, mutta siitä pitää sopia yhdessä liiketoiminnan kanssa.

Pidä brändi ja geneerinen erillään

Brändihaut kaunistavat tilin tuloksia lähes aina. On tavallista, että brändikampanjan ROAS on moninkertainen geneerisiin kampanjoihin verrattuna, vaikka valtaosa rahasta kuluu geneeriseen. Kun luvut lasketaan yhteen, geneerinen mainonta näyttää paljon paremmalta kuin se on.

Brändikampanjan ROAS ei myöskään kerro, paljonko mainos toi lisää kauppaa, koska moni klikkaaja olisi löytänyt perille orgaanisesti. Mittausyhtiö Hausin analyysissa brändimainonta toi merkittävää lisämyyntiä 82 prosentille brändeistä, kun nimellä mainosti vähintään kolme kilpailijaa, mutta vähäisen kilpailun tilanteessa vain 35 prosentille. Näillä brändeillä todellinen lisävaikutus oli keskimäärin alle kymmenesosa siitä, mitä mainosalusta raportoi (Haus).

Brändiä ei silti kannata jättää suojaamatta, etenkään jos ala on kilpailtu. Brändi tarvitsee oman kampanjansa ja budjettinsa, ja sen koko määräytyy kilpailutilanteesta. Varsinainen budjettikysymys koskee valtaosin geneerisiä hakuja.

Onko nykyinen budjetti käytetty järkevästi?

Kun mietitään pitäisikö budjettia nostaa, vastaamme usein vastakysymyksellä: tiedättekö mihin nykyinen raha menee?

Usein tilanne on, että valtaosa hakutermeistä ei tuo yhtään konversiota, ja ne vievät neljänneksestä yli puoleen hakutermien kulutuksesta. Pitkä häntä kuuluu hakuun, mutta tässä mittakaavassa kyse on merkittävästä rahasta.

Jos 15 000 euron kuukausibudjetista kolmannes menee hakuihin, joista ei tule yhtään kauppaa, vuodessa se tekee 60 000 euroa. Hukka on usein jopa suurinta pienemmillä tileillä, joilla jokaisella eurolla on eniten väliä.

Kun konversioina mitataan lomakkeita eikä kauppoja, osa ”tuottavistakin” hauista voi lisäksi olla todellisuudessa hukkaa.

Kaksi muuta asiaa toistuu usein. Ensinnäkin näkyvyys jää monesti saamatta muusta syystä kuin rahasta. Google Ads kertoo erikseen, paljonko näyttöjä menetetään budjetin ja paljonko mainossijoituksen takia, ja usein sijoitus on selvästi isompi rajoite. Silloin lisäraha ei välttämättä auta, vaan tulisi korjata mainoksia, laskeutumissivuja, tarjouksia ja rakennetta.

Toiseksi budjetti pirstaloituu. Kun raha jaetaan kymmeniin pieniin kampanjoihin, yksikään niistä ei kerää Smart Biddingille tarpeeksi dataa. Samaan aikaan kourallinen yleisiä avainsanoja voi viedä puolet budjetista, ja tarkemmat haut, jotka tuottaisivat moninkertaisesti, jäävät ilman näkyvyyttä.

Monessa tilissä budjetti on siis yhtä aikaa liian pieni ja liian suuri. Ennen lisärahaa kannattaa varmistaa, että nykyinen raha menee oikeisiin paikkoihin. Muuten korotus valuu samoihin vuotokohtiin.

Näin budjetti kannattaa rakentaa

1. Tuokaa kaupat takaisin Adsiin. Toteutuneiden kauppojen ja niiden arvojen pitää näkyä Google Adsissa, jotta sekä algoritmi että budjettipäätökset perustuvat oikeaan tulokseen.
2. Laskekaa break-even-taso palveluittain tai tuoteryhmittäin. Mitä kauppa tai liidi saa enintään maksaa?
3. Siivotkaa hukka ja rakenne ennen kuin lisäätte rahaa. Vapautuva summa on usein merkittävä.
4. Erottakaa brändi geneerisestä ja mitoittakaa brändin budjetti kilpailutilanteen mukaan. Todellisen vaikutuksen voi testata tauottamalla brändimainonnan joillakin alueilla.
5. Mitoittakaa minimi oppimiselle. Unelmatilanteessa noin 30 konversiota kampanjaa kohden kuukaudessa tarkoittaa, että kampanja tarvitsee karkeasti 30 kertaa tavoite-CPA:n verran rahaa.
6. Nostakaa pienin askelin ja seuratkaa lisäeurojen tuottoa, ei keskiarvoa. Impression Digital kuvaa testin, jossa budjettia nostetaan viikoittain noin 5 prosenttia, kunnes tuotto alkaa taittua.
7. Tarkistakaa tavoitteet kvartaaleittain. Klikkihinnat nousevat ja Googlen säännöt muuttuvat. Elokuusta 2026 Google on esimerkiksi noudattanut tavoite-CPA:ta ja -ROASia budjettirajoitteisissa kampanjoissa aiempaa tarkemmin (Google Ads Help).

Kun budjetin takia menetettyjä näyttöjä ei enää ole ja lisäeurot tuottavat selvästi vähemmän, olemassa oleva kysyntä on käytetty. Kasvu tulee silloin kysynnän luomisesta kuten brändistä, videosta ja orgaanisesta näkyvyydestä.

Paljonko siis?

Karkeasti ajateltuna hakumainontaan kannattaa käyttää niin paljon, että viimeinen euro vielä tuo enemmän katetta kuin maksaa. Sen tietää kuitenkin vain, jos toteutuneet kaupat näkyvät siellä, missä budjetista päätetään. Vastaus ei ole yhtä helppo kuin valmis prosenttiluku, mutta se on ainoa, jonka voi perustella talousjohdolle.

Hyvin usein ensimmäinen askel ei ole rahan lisääminen vaan sen siirtäminen oikeisiin paikkoihin. Kun hukka karsitaan ja parhaat kampanjat saavat tilaa, tili voi kasvaa ilman lisäeuroja, ja nousevat klikkihinnat on helpompi niellä tai jopa kääntää.

Jos haluatte tietää, miten oma hakubudjettinne jakautuu ja missä sen raja kulkee, hakuauditoinnissamme käydään läpi hakumainonta, orgaaninen löydettävyys ja näkyvyys AI-työkalujen vastauksissa.

Kuvituskuva: Daniele Levis Pelusi / Unsplash