Automaatio ja tekoäly ei pelasta huonoa tilirakennetta

Meidän auditoinneissamme näkyy usein päinvastainen kuva: kun pohjaa ei ole suunniteltu huolella, automaatio ja tekoäly tekevät virheistä vain nopeampia ja kalliimpia.

Hakumainonta on edelleen yksi suorimmista tavoista tavoittaa ihminen silloin, kun tarve on jo olemassa.

AI-haku ei ole poistanut tätä kysyntää. Se on kuitenkin muuttanut sitä, kuka päättää, millä haulla mainos näytetään, mitä siinä lukee ja mille sivulle klikkaaja päätyy. Yhä useammin sen päättää Google.

Suunnilleen joka toinen vuosi joku julistaa PPC-asiantuntijan työn päättyneeksi. Ensin sen piti olla Smart Bidding, sitten Performance Max ja nyt AI Max ja tekoälyagentit. Samaan aikaan auditoimme tilejä, joissa kone on saanut vapaat kädet ja tulos on juuri niin hyvä kuin sille annetut lähtötiedot. Eli usein aika huono.

Käyn tässä tekstissä läpi, mitä Google oikeasti automatisoi, miksi koko tilin antaminen tekoälyn ajettavaksi on riski ja mitä olemme nähneet tuoreissa auditoinneissamme. Lopussa on lista asioista, jotka kannattaa tarkistaa ennen kuin koneelle annetaan lisää valtaa.

Google tekee yhä enemmän päätöksiä puolestasi

Isoin yksittäinen muutos Search-kampanjoissa on AI Max. Se ei ole erillinen kampanjatyyppi vaan olemassa olevan Search-kampanjan päälle kytkettävä kerros (Google Ads Help). Se laajentaa hakutermien täsmäytystä broad matchin ja avainsanattoman kohdentamisen avulla, muokkaa mainostekstejä haun mukaan ja voi valita laskeutumissivun itse (Final URL expansion).

Google julkaisi AI Maxin beta-versiona toukokuussa 2025 ja avasi sen kaikille mainostajille syyskuussa 2025.

Nyt vapaaehtoisuus alkaa loppua. Syyskuusta 2026 alkaen Google siirtää automaattisesti AI Maxiin kampanjat, joissa on käytössä automaattisesti luodut assetit tai kampanjatason broad match -asetus. Dynaamiset hakumainokset seuraavat helmikuussa 2027.

Sama suunta näkyi toukokuun Google Marketing Livessä. Uudet mainosmuodot AI Modessa ja AI-vastausten yhteydessä vaativat Googlen mukaan AI Maxin tai Performance Maxin.

Jos haluaa näkyä siellä, minne haku on menossa, automaatiota ei voi ohittaa. Automaatiota siis käytetään joka tapauksessa. Olennaista on se, mitä sille annetaan käteen.

Kirjoitimme näistä muutoksista myös aiemmassa tekstissämme.

Kone oppii täsmälleen siitä, mitä sille annetaan

Smart Bidding, broad match ja AI Max eivät tiedä yrityksestäsi mitään muuta kuin sen, minkä tili niille kertoo. Ne näkevät kampanjat, mainosryhmät, avainsanat, mainostekstit, laskeutumissivut ja ennen kaikkea konversiot. Niistä ne päättelevät, mikä on onnistumista.

Googlen Ads Liaison Ginny Marvin on sanonut AI Maxista suoraan, että hakutermien täsmäytys käyttää mainosryhmän avainsanoja, assetteja ja laskeutumissivuja uusien hakujen löytämiseen. Mainosryhmän rakenne on siis se “kartta”, jonka perusteella kone lähtee etsimään uusia hakuja. Jos kartta on sekava, reitistä tulee samanlainen.

Sarah Stemen kiteytti asian Search Engine Landissa hyvin. Kun automaatiolle syötetään huonoa tai harhaanjohtavaa dataa, se automatisoi epäonnistumisen tehokkaasti.

Hänen mukaansa markkinoijan tehtävä on toimia portinvartijana, joka päästää optimointiin vain kannattavat signaalit. Googlen oma Gaurav Bhaya sanoi saman Google Marketing Liven lavalla, että mikään esitellyistä AI-uudistuksista ei merkitse mitään, jos mittauksen perusta ei ole kunnossa (PPC Hero).

Kun tekoäly saa avaimet koko tiliin

Googlen oma automaatio on vasta puolet muutoksesta. Yhä useampi antaa nyt tekoälyn hoitaa koko tiliä. Myös Google toi marraskuussa 2025 Google Adsiin Ads Advisor -agentin, joka ehdottaa muutoksia ja tekee ne käyttäjän hyväksynnällä suoraan tilille.

Toukokuussa esitelty Ask Advisor laajentaa saman Google Adsista Analyticsiin ja Merchant Centeriin. Samaan aikaan markkinoijat kytkevät ChatGPT:n ja Clauden tileihinsä rajapintojen kautta ja antavat niiden lisätä negatiivisia avainsanoja, kirjoittaa mainoksia ja siirrellä budjetteja.

Houkutus on ymmärrettävä. Kielimalli vastaa sekunneissa, ei väsy eikä unohda katsoa hakutermiraporttia. Ilman kunnon kontekstia ja hyvää ohjaajaa se ei kuitenkaan tiedä yrityksestäsi yhtään enempää kuin Smart Bidding.

Jos tilirakenne on sekava ja konversiot väärin, agentti saattaa optimoida samaa väärää tavoitetta, vain nopeammin. Ja perustelee valintansa erittäin vakuuttavasti.

Google Ads -skripteistä tunnettu Nils Rooijmans kuvasi Optmyzrin PPC Town Hallissa AI-agentteja harjoittelijoiksi, joilla on pelottavan kova itseluottamus. Kuvaus osuu.

Agentti voi ehdottaa budjetin nostoa tai tavoitteen muuttamista ymmärtämättä, miksi tavoite on asetettu juuri niin. Clauden Google Adsiin kytkenyt Benjamin Wenner arvioi PPC Liven jutussa, että epäonnistumisia tulee tällä hetkellä noin kolme jokaista onnistumista kohden.

Brad Geddes puolestaan testasi AI Maxin automaattisia mainostekstejä kolmessa yrityksessä. Noin viidesosa luoduista asseteista piti poistaa, ja verkkokaupan kokonaistuotto laski, koska AI Max vei liikennettä tilin muilta kampanjoilta. Geddesin johtopäätös oli, että tekoäly tarvitsee vielä pitkään lapsenvahdin.

Tämä ei tarkoita, että tekoälyä pitäisi välttää. Käytämme sitä itse joka päivä.

Kun tilin pohja ja hakustrategia, sekä taustalla oleva konteksti ja data ovat kunnossa, tekoäly on erinomainen apu: se käy läpi hakutermejä, löytää poikkeamat, kirjoittaa skriptejä ja kokoaa raportit murto-osassa siitä ajasta, joka ihmiseltä kuluisi.

Silloin sillä on selkeät raamit, joiden sisällä toimia, ja vieressä ihminen, joka tietää, milloin ehdotus on väärä. Ilman niitä tekoäly on riski, jolla on pääsy luottokorttiisi.

Mitä näemme auditoinneissa

Kävin tätä tekstiä varten läpi joukon viimeisen vuoden aikana tekemiämme hakuauditointeja keskisuurille ja suurille yrityksille. Jokaisessa auditoidussa mainostilissä käytettiin automaatiota tai laajoja kohdistuksia, ja lähes jokaisessa sen pohjassa oli isoja aukkoja.

Usein jopa yli 90 prosenttia hakutermeistä ei tuonut yhtään konversiota, mutta pahimmillaan kulutti valtaosan hakutermeihin käytetystä budjetista.

Monessa tilissä yli puolet geneeristen kampanjoiden konversioista tuli hauista, joita kukaan ei ollut lisännyt tilille avainsanaksi. Kone oli löytänyt toimivat haut, mutta kukaan ei ollut ottanut niitä hallintaan.

Muutama esimerkki, joihin edelleen törmää

• Sivunkatselu oli asetettu ensisijaiseksi konversioksi, ja sille oli annettu arvo. Smart Bidding teki juuri sitä, mitä pyydettiin: etsi ihmisiä, jotka katsovat sivuja. Oikeita kauppoja geneerinen haku toi kvartaalissa yhden käden sormilla laskettavan määrän.

• Toisessa tilissä ensisijaisia konversioita oli yli kymmenen, ja suurin osa niistä oli kevyitä mikrokonversioita, kuten oppaiden latauksia. Samalla kaikki avainsanat olivat broad matchia, osa kampanjoista käytti AI Maxia ja negatiivisia avainsanoja oli kourallinen. Vain pieni osa konversioista oli oikeita yhteydenottoja.

• Kolmannessa tilissä kampanjoita oli satoja, ja vain muutamassa oli tarpeeksi dataa, jotta Smart Bidding pystyi oppimaan. Hintatarjousstrategiana oli klikkausten maksimointi broad matchilla. Rekrytointikampanja näytti mainoksia ihmisille, jotka etsivät yrityksen palveluja, ja ohjasi heidät työpaikkasivulle.

• Neljännessä tilissä automaattisesti hyväksytyt suositukset poistivat yhdellä kertaa kymmeniä paikallisia avainsanoja, jotka ohjasivat paikallisille laskeutumissivuille. Keskellä kiireisintä sesonkia.

Yhteistä näille on se, että kone toimi teknisesti oikein. Se optimoi sitä, mitä pyydettiin, niillä rajoilla, jotka sille annettiin. Vika oli siinä, mitä pyydettiin ja mitä jätettiin rajaamatta, valta ja luottokortti annettu Googlelle.

Tilirakenne ei ole siivouskysymys

Google on itse muuttanut suositustaan kohti yksinkertaisempia rakenteita. Account Structure -ohjeessa kehotetaan yhdistämään yhden avainsanan mainosryhmät teemallisiksi kokonaisuuksiksi, lopettamaan jako vastaavuustyypin ja laitteen mukaan sekä segmentoimaan kampanjat liiketoiminnan tavoitteiden perusteella.

Suositus on sinänsä hyvä. Smart Bidding tarvitsee dataa, eikä kymmeniin pieniin kampanjoihin pirstottu budjetti sitä tuota. Nyrkkisääntönä pidämme noin 30 konversiota kampanjaa kohden kuukaudessa.

Tästä ei kuitenkaan seuraa, että mitä vähemmän kampanjoita, sitä parempi.

Näemme myös päinvastaista: yhteen mainosryhmään on koottu toista sataa avainsanaa, jotka kattavat lähes kaikki yrityksen palvelut.

Muutama geneerinen avainsana syö puolet budjetista heikolla ROASilla, ja tarkemmat haut, jotka tuottaisivat moninkertaisesti, jäävät jalkoihin. Kone ei osaa suosia niitä, koska rakenne ei anna sille siihen syytä. Ihminen taas ei voi ohjata budjettia, koska kaikki on samassa kasassa.

Tilirakenteen pitää seurata liiketoiminnan rakennetta. Jos kahdella palvelulla on sama tavoite, sama kate ja sama budjetointilogiikka, niitä ei tarvitse erottaa vain siksi, että niin on aina tehty.

Jos taas palveluilla on eri katteet, budjetit tai asiakasryhmät, niiden yhdistäminen hävittää juuri sen kontrollin, jota tarvitaan.

Rakenne vaikuttaa paljon muuhunkin kuin siihen, miltä tili näyttää. Se ratkaisee, miten budjetti jakautuu, mitä konversioita kukin kampanja optimoi, millaista kysyntää samaan kokonaisuuteen päätyy ja miten brändi- ja geneeristen hakujen tuloksia voi tulkita.

Viimeistä aliarvioidaan.

Olemme nähneet tilejä, joissa merkittävä osa “geneeristen” kampanjoiden konversioista oli todellisuudessa brändihakuja. Geneerinen mainonta näytti paremmalta kuin se oli, ja Smart Bidding oppi väärän asian.

Yksinkertainen tili ei tarkoita suunnittelematonta tiliä. Mitä enemmän koneelle annetaan vapautta, sitä tarkemmin pitää päättää, missä kohtaa eri tavoitteet tarvitsevat oman kampanjansa, budjettinsa tai konversionsa.

Kerro koneelle, mikä on oikeasti hyvä asiakas

Jos Google Adsille annetaan tavoitteeksi lomakkeen lähetys, se oppii etsimään ihmisiä, jotka lähettävät lomakkeita. Se ei tiedä, että yhden palvelun liidit muuttuvat kaupaksi kolme kertaa useammin kuin toisen, ellei sille kerrota.

Ensimmäinen päätös on, mitä mitataan. Google jakaa konversiot ensisijaisiin ja toissijaisiin: ensisijaisia käytetään hintatarjousten optimointiin, toissijaiset ovat vain seurantaa varten. Perusasia, mutta juuri tämä asetus on usein pielessä.

Googlen tuotepäällikkö Carlo Buchmann on neuvonut valitsemaan optimoinnin kohteeksi asiakaspolun alimman tapahtuman, jolla on vielä riittävästi volyymia ja joka kertoo arvosta luotettavasti.

Toinen päätös on arvo. Verkkokaupassa se voi olla liikevaihto tai kate. Liidien generoinnissa se voi perustua siihen, kuinka todennäköisesti liidistä tulee kauppa ja kuinka iso kauppa on. Arvon ei tarvitse olla aluksi täydellinen, mutta sen pitää olla liiketoiminnallisesti perusteltu.

Kolmas päätös on, miten myynnin tieto palaa mainosjärjestelmään. Jos kaupat syntyvät CRM:ssä mutta Google näkee vain lomakkeen, suurin osa arvokkaasta tiedosta jää optimoinnin ulkopuolelle.

Google ohjaa tätä selvästi Data Managerin suuntaan: 15.6.2026 alkaen Google Ads API ei ole ottanut uusia käyttäjiä offline-konversioiden tuontiin, vaan uudet toteutukset tehdään Data Manager API:n kautta (Search Engine Land).

Syyskuussa Google toi tileille lisäksi Data Strength Uplift -mittarin, joka arvioi, paljonko oma data palauttaa mitattavia konversioita. Luvut ovat Googlen omia, kuten PPC Land huomauttaa, mutta suunta on selvä.

Data on nyt automaation polttoainetta, ei pelkkää raportointia.

CRM-integraatio kuuluu siis hakumainonnan strategiaan. Sitä ei kannata jättää IT:n sivuprojektiksi.

Broad match ja AI Max vaativat enemmän valvontaa, eivät vähemmän

Google itse ohjeistaa käyttämään broad matchia yhdessä konversiopohjaisen Smart Biddingin kanssa ja rakentamaan sen rinnalle negatiiviset avainsanat. Moni lukee lauseesta vain alkuosan.

Auditoinneissa on tunnistettu kokonaan broad matchilla pyöriviä tilejä joilla saattoi olla vain kymmenkunta negatiivista avainsanaa. Oikein hallittuna broad match on hyvä tapa skaalata, mutta vasta kun perusta on kunnossa ja kampanjat eivät ole budjetin rajoittamia.

AI Maxista on nyt myös riippumatonta dataa. Smarter Ecommercen yli 250 kampanjan aineistossa konversioarvo kasvoi mediaanina 13 prosenttia, mutta samalla hinta per konversio nousi 16 prosenttia (Search Engine Journal). Lisää volyymia saa, mutta se maksaa.

Jutun suositus oli käyttää AI Maxia hallittuna laajennuksena eikä Search-kampanjan perustan korvaajana. Saman yhtiön myöhemmässä analyysissa noin 29 prosenttia exact match -näyttökerroista oli AI Maxin laajentamia. Tarkka vastaavuus ei siis enää tarkoita täyttä kontrollia.

Adalysiksen Brad Geddes listaa asiat, joiden pitäisi olla kunnossa ennen AI Maxia: konversioseuranta toimii, hintatarjous perustuu konversioihin, kampanja saa vähintään 30 konversiota kuukaudessa, budjetti ei rajoita näkyvyyttä ja broad match on jo todistetusti kannattava. Lista on hyvä, ja harva auditoimamme tili täyttää sen kokonaan.

Sama koskee Performance Maxia. Optmyzrin 503 tilin aineistossa 91 prosentissa tileistä PMax ja hakukampanjat kilpailivat samoista avainsanoista. Omissa auditoinneissamme PMaxissa on usein vain kourallinen negatiivisia avainsanoja, ja mainoksia päätyy myös sivustoille, joilla brändi tuskin haluaisi näkyä.

Mitä ihmisen työ on nyt

Automaatio ei tarkoita, että kaikki kannattaa automatisoida. Hyvä strategia päättää myös, missä automaation rajat kulkevat.

Kone on meitä parempi päättämään yksittäisen huutokaupan hintatarjouksesta ja siitä, mikä mainostekstin variaatio sopii mihinkin hakuun. Ihmisen pitää edelleen päättää, mitä liiketoimintaa halutaan kasvattaa, millainen asiakas on arvokas, mitä hakuja ei haluta ostaa ja paljonko kuhunkin tavoitteeseen ollaan valmiita käyttämään rahaa. Samoin sen, mitä dataa koneelle ylipäätään annetaan.

Frederick Vallaeys (Optmyzr) kuvasi Search Engine Landin haastattelussa samaa muutosta: jos työnkuvasi oli “avainsanojen hallinnoija”, tulevaisuus voi tuntua uhkaavalta. Jos työsi on löytää asiakkaita ja ratkaista liiketoiminnan ongelmia, vain työkalut vaihtuvat. Olen samaa mieltä.

Mikrosäätö vähenee, mutta harkintaa tarvitaan enemmän.

Pitää tietää, mitä hakutermiraportista etsii, milloin Googlen suositus kannattaa ohittaa ja miksi optimointipisteiden nostaminen ei ole tavoite.

Myös valvonta on työtä.

Yllättävän usein tileillä tehdään muutoksia vain muutamana päivänä kuukaudessa. Google Ads ei ole set & forget -kanava, vaikka automaatio antaa sellaisen mielikuvan.

Käytämme Hakealla itsekin AI-agentteja esimerkiksi hakutermien seurantaan. Ne käyvät tuhansia hakutermejä läpi nopeammin kuin kukaan ihminen, mutta lopullisen päätöksen tekee aina asiantuntija.

Vähemmän säätöä, enemmän oikeita päätöksiä

Google ja tekoälytyökalut haluavat tehdä yhä enemmän päätöksiä puolestamme, ja monessa asiassa ne tekevät niitä jo nyt paremmin kuin ihminen. Siksi hyvä Google Ads -tili ei enää ole se, jossa on eniten kampanjoita ja käsin rakennettu lista jokaisesta mahdollisesta hakusanasta.

Hyvä tili on sellainen, jossa tavoite, rakenne, data ja rajat on mietitty ennen kuin kone alkaa optimoida. Silloin automaatio ja tekoäly ovat valtava apu, ja ilman sitä ne vain nopeuttavat virheitä.

Pohjan korjaaminen näkyy onneksi tuloksissa nopeasti. Kun erään asiakkaamme tilirakenne uudistettiin vastaamaan liiketoiminnan rakennetta, seuraava vuosineljännes oli tilin historian paras, ja hinta per konversio laski.

Jos haluatte tietää, millä pohjalla oma mainostilinne on, hakuauditoinnissamme käydään läpi hakumainonta, orgaaninen löydettävyys hakukoneissa ja AI-työkalujen vastauksissa.

Artikkelin kuvituskuva: Pawel Czerwinski on Unsplash